La publicidad online sigue evolucionando y, sobre todo, apostando por la segmentación de las audiencias. En un mercado más competitivo en el que el tiro no se puede errar, las marcas tienen que dar en la diana de un público objetivo bien segmentado. Para ello, hace unos años surgió la compra programática, que comenzó a coger fuerza el año pasado y que se va a consolidar durante 2017.
Según Zenthinela, el panel compuesto por directivos de empresas anunciantes, la inversión publicitaria en medios convencionales creció en torno a un 4,3% en 2016 y podría llegar al 5% este año. Por su parte, la compra programática de publicidad en medios digitales representaría un nada desdeñable 16,5% de toda la inversión online prevista. La tendencia en invertir en este tipo compra de espacios publicitarios podría incrementarse en un 31% durante 2017, creciendo incluso más que las redes sociales o el video online.
¿En qué consiste este tipo de compra de espacios publicitarios? Se trata de una plataforma online cuyos algoritmos están diseñados para ofrecer a una marca impresiones publicitarias adecuadas de forma automática y personalizada a audiencias muy segmentadas. Así pues, busca espacios a través de un sistema de pujas de compra-venta de anuncios en tiempo real.
Estas herramientas buscan espacios en las páginas webs para comprar directamente. No importa dónde se encuentre el país, ya que puede que el público objetivo se encuentre en una zona distinta por la que siempre se ha apostado. Su uso conlleva muchas ventajas, no sólo con la segmentación, sino también en términos de alcance y rentabilidad de la campaña a nivel económico.
Asimismo, la compra programática también puede aprovechar paneles publicitarios en radio o televisión, es decir, en medios más tradicionales donde también se puede encontrar la audiencia, por ejemplo, para temas más locales. En este punto, hay que tener en cuenta la flexibilidad de este tipo de espacios publicitarios, ya que permiten introducir a una marca en diversos mercados objetivo. Otra ventaja radica en que, al tratarse de la compra-venta de anuncios en tiempo real, se puede acceder a las estadísticas también en tiempo real.
RTB, Big Data y Ad Exchanges
La compra programática se basa en la combinación de Real Time Bidding (pujas en tiempo real) y Big Data, y parte de un proceso automatizado que permite comprar espacios en todos los Ad Exchanges (punto de encuentro entre la oferta y la demanda digital), soportes y webs desde un mismo panel de control. Esto es lo que permite que la segmentación de las audiencias sea más precisa y llega a muchos más medios digitales, y forma más barata, que si se compra de forma manual.
En definitiva, ‘El libro blanco de la publicidad programática’ editado por IAB Spain indica que, con la llegada de los Ad Exchanges publicitarios, “los anunciantes pueden usar la compra programática para pujar por medios digitales y comprarlos sin negociar previamente un precio; contratando un mínimo de impresiones o un presupuesto mínimo; o firmando una orden de compra. Se pueden comprar espacios digitales a los soportes, bajo demanda y en la medida necesaria para cumplir un objetivo específico de la campaña”.
