Elvira García de Torres es doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y profesora agregada en el Departamento de Comunicación e Información Periodística de la UCH-CEU, donde dirige el Observatorio de Investigación en Medios Digitales (OIMED) e imparte materias de especialización periodística y comunicación digital. Para Elvira García, la dinámica del trabajo del periodista ha cambiado radicalmente con la aparición de los medios online y considera que la formación universitaria debería adaptarse mejor a los cambios. Los conocimientos en marketing digital tienen que integrarse en las clases de periodismo, pero no hay que dejar de lado la praxis tradicional, ya que “no todo vale por la audiencia”, hay que cuidar también la calidad.

¿De qué modo ha cambiado el trabajo del periodista con el crecimiento de los medios online?

De forma radical: surge una nueva forma de entender la hora de cierre, se integran  narrativas en vivo en todos los soportes, aparecen grandes retos de formación, se trabaja con ambivalencia (dualidad por producir en una estructura comunicativa centralizada en medios tradicionales y descentralizada en Internet), se ha depreciado el valor de la noticia por sobreabundancia y por tanto el perfil tradicional,  se emplean múltiples formatos, hay mayor influencia del usuario en la agenda y un auge de la medición de resultados. Todo esto acompañado de una transformación del entorno laboral y de las propias empresas periodísticas.

¿Evoluciona la formación universitaria al mismo ritmo que los nuevos retos que plantea la profesión?

Si hablo por propia experiencia tengo que decir que sí. La asignatura que imparto ha evolucionado en los últimos diez años a la vez que lo hace el entorno. Sin embargo, todavía existe desconfianza hacia las tecnologías y la vertiente práctica de la formación entre un sector del profesorado, que las oponen a la solidez en la formación teórica y clásica.  No son incompatibles, es necesario encontrar el equilibrio.

¿Requiere la misma formación un periodista digital que el tradicional?

Requiere otra actitud hacia los contenidos, la audiencia y el soporte. Internet te da la posibilidad de innovar constantemente, pero también por la inmediatez fomenta la proliferación de mensajes “ruidosos”. En cuanto a la  formación, en este momento conviven medios tradicionales y digitales, por lo que no diría que tiene que ser distinta, sino más amplia: los periodistas tienen que familiarizarse con otras narrativas y recursos, tener en cuenta otros problemas éticos al trabajar con la información, incorporar la innovación, el manejo y visualización de datos, gestionar la relación con la audiencia…

¿El marketing y el periodismo no son lo mismo? ¿Cuánto de marketing necesita saber un periodista hoy en día?

No, no son lo mismo, se rigen por principios distintos, pero ha habido siempre elementos de marketing en la empresa periodística, que ahora entran más claramente en la redacción, puesto que la tarea de distribución de contenidos también está en las manos de los periodistas. Un periodista hoy tiene que tener nociones, al menos básicas, de marketing digital. Por una parte para comprender en profundidad lo que ve en la pantalla del móvil o del ordenador y la forma en que el modelo de negocio afecta, en el entorno digital, a la producción de información; por otra, para mejorar el alcance de sus propias publicaciones.

Cuando se escribe para un medio online, cada noticia se hace destinada a un público concreto que buscará en internet información sobre ese tema específico. ¿Es esto una evolución entre noticia y marketing digital, o más bien una fusión entre ambos campos?

La personalización y la especialización son dos tendencias crecientes en el ecosistema mediático en las últimas décadas, apuntaladas ahora por las posibilidades que ofrece la tecnología y la reducción de costes.

¿La lucha por las visitas puede estar reñida con la calidad de la información?

Por supuesto, si todo se supedita al tráfico recuperamos el debate de los noventa, entonces centrado en la televisión: ¿vale todo por la audiencia/tráfico? Obviamente, la respuesta es ‘no’, si estamos hablando de periodismo de calidad.

¿Nociones básicas de marketing, como el uso de etiquetas, las palabras clave, la gestión de redes sociales, se enseña en las facultades de Periodismo?

En mi caso, este año he comenzado a introducir conceptos de SEO y marketing digital a través de la optimización de perfiles de Linkedin (impresiones, KPI –key performance indicators). A partir de ahí, se proyectan en todas las plataformas y herramientas que utilizamos con facilidad, desde Instagram a nuestro periódico digital, y reflexionar sobre su impacto en el periodismo.

¿Debería dársele, pues, aún más importancia al marketing digital enfocado al periodismo en la formación de periodistas?

Yo no creo que ahora mismo se esté dando importancia al marketing digital orientado al periodismo en la formación. Por tanto, la respuesta es sí, pero teniendo en cuenta que estamos hablando de una profesión orientada a producir contenidos relevantes para una audiencia producidos bajo los principios de veracidad, precisión e imparcialidad.

Hacerse una marca personal en internet es cada vez más necesario, ¿es otra asignatura pendiente en la formación universitaria?

Se habla mucho de marca personal, es un concepto que empieza a estar ya algo desgastado. Creo que se puede hablar de la necesidad de desarrollar un perfil profesional público que refleje tus inquietudes y competencias como periodista.  En mi caso, es algo en lo que los estudiantes trabajan desde hace varios años.

Al terminar el grado ¿sale el alumno preparado para afrontar todos estos cambios?

Sí, en la medida en que conoce los fundamentos del periodismo y está preparad para aprender constantemente e innovar, tomar decisiones en relación con su formación a lo largo de su carrera profesional y estar alerta y ser crítico ante las consecuencias de la transformación tecnológica. Intento preparar a mis alumnos para que puedan hacer frente como profesionales a la incertidumbre propia de un escenario en transición, que se va a prolongar en el tiempo.

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