Detrás de cada contenido de calidad aparecido en medios de comunicación sobre una empresa o entidad organizativa existe un trabajo de comunicación cuidadoso, meticuloso y en el que prima la calidad periodística por encima de la simple información corporativa. Labor de gabinete de prensa que llevan a cabo diversas agencias de comunicación para conectar a ambos entes y que está sirviendo como salida profesional de interés para muchos periodistas.
Juan Tomás Frutos, editor de Informativos en RNE Murcia y profesor asociado en la Universidad de Murcia, ha estudiado el trabajo de estas empresas de servicios periodísticos y valora cuáles son sus puntos fuertes y reseñables.
. También soy , y colaborador de varias universidades iberoamericana
¿Cuáles son las claves principales para el buen funcionamiento del gabinete de prensa de una empresa?
A mi juicio debe haber voluntad de que funcione. Un gabinete de prensa debe estar dotado de contenido, así como de un continente suficiente y adecuado en cuanto a recursos de todo tipo. Asimismo, ha de procurar que fluya la información. Eso supone conocimiento de la entidad que fuere, a la que sirve y emplaza, con sus pros y sus contras, con sus debilidades y fortalezas, y ha de implicar igualmente destreza para que, tras el periódico diagnóstico de la situación comunicativa de la sociedad, se tomen las medidas oportunas, que, por otro lado, serán constantes y en perpetua evolución. La empresa debe creer en el gabinete, y éste demostrar que también se desarrolla por y para ella.
¿Crecen las responsabilidades, las tácticas comunicativas y los ‘vértigos’ a medida que la empresa se hace más grande?
Sí, aumentan las responsabilidades porque la comunicación es un concepto multiplicador y genera más procesos de transmisión de ideas, de conocimientos y de actuaciones ante lo que sucede. No creo tanto en las tácticas como en el trabajo bien intencionado. Transmitir el comportamiento de lealtad es muy útil para ir mejorando, sobre todo porque los errores son inevitables y hay que afrontar cómo subsanarlos raudamente. No olvidemos que, aunque los problemas crecen (es una manera de hablar), también son infinitas las soluciones comunicativas a las que podemos recurrir desde la consideración de las circunstancias de cada empresa y de sus trabajadores. No me gusta la palabra “vértigo” porque éste supone náusea y mareo, y así no es fácil que podamos actuar convenientemente. En definitiva, poco a poco se han de incentivar los flujos comunicativos y la intervención de todos para detectar equívocos o carencias y poder rectificar en tiempo y forma. Además, no olvidemos que nos hemos de preparar para las crisis que, inexorablemente, acontecen.
¿En qué tareas se debe tener más cuidado y aportar más esfuerzo?
En todas las que tengan que ver con la sensibilidad de las personas, tanto de nuestros trabajadores como del público externo objetivo, incluyendo a los profesionales de los medios de comunicación. Hemos de cuidar nuestra imagen corporativa, nuestra visión como marca, y hemos de fomentar y defender valores universales como la bondad, la amistad, el respeto, la solidaridad, el buen hacer, los óptimos objetivos o la cooperación. Hemos de demostrar y demostrarnos que “el fin no justifica los medios”.
¿Qué aporta un periodista al trabajo en un gabinete de prensa?
Su conocimiento de la información, de los procesos de la comunicación y su vocación. Esa “llamada” ha de servir para empatizar, para ser ilusionante, para mejorar las perspectivas y visiones y para razonablemente mostrar resiliencia y asertividad. Ha de constatar que es un experto en comunicación y que le mueve la mejor actitud. Como decía Kapuściński, ha de ejercer como una “buena persona”.
¿Cómo debe ser el trato o el contacto con los medios de comunicación?
Muy afable, lleno de respeto y buscando la credibilidad de todas las partes. El valor más relevante de la información es que sea creíble (es una obviedad). Estamos en una sociedad en crisis que no siempre trabaja esta esfera. La verdad, desde una interpretación plural y democrática, es el sustento de la relación entre los periodistas de los gabinetes y sus colegas de los “mass-media”.
¿Algo más que desee añadir?
Debemos intentar superar las increencias desde la actuación coherente y cohesionada, procurando, en paralelo, la cesión de todas las partes y la contextualización de cuanto efectuamos. Desarrollar, por otro lado, la interacción desde la fe y la confianza. Además, fomentar la voluntad de entendimiento, que siempre ayuda (siempre) a incrementar las relaciones y los contactos comunicativos.
Foto: Marga Ferrer (@marga_ferrrer)
