El Mundo desvelaba estos días uno de los motivos por los que Mariano Rajoy ganó las elecciones el pasado 26J y con unos resultados mayores de los que predecían las encuestas. En números: 190.000 euros en una estrategia de microsegmentación en Facebook Ads y 100.000 euros para la agencia del gurú que llevó a Barack Obama a la reelección en 2012, TMG (The Messina Group) de Jim Messina. Es decir, una estrategia basada en elementos del Big Data y no tanto en banderolas, folletos y vallas publicitarias inundando los rincones de las ciudades.
En las anteriores elecciones españolas del 20D, los partidos políticos no quisieron o no pudieron invertir para que una parte de su estrategia de comunicación se realizara a partir de la investigación y análisis de cantidades de datos masivos en Internet (Big Data). Algunos, como el PSOE hacían “algo” relacionado con ads en redes sociales, pero a pequeña escala, que les hubiera gustado hacerlo, como Equo o UPyD, no contaban con los medios ni económicos ni humanos suficientes como para poder desarrollarlo.
Así las cosas, el PP ha dado en el clavo al emplear una estrategia en la que, a través de Facebook en este caso, han podido llevar los mensajes oportunos a los electores oportunos. No a aquellos que ya estaban convencidos, sino a aquellos que había que convencer, sobre todo, en temas que se creían baladí como el Brexit.
Estados Unidos nos lleva mucha ventaja en el uso del Big Data en marketing político. Si bien es cierto que las leyes de protección de datos son más permisivas allí, Obama apostó desde su primera legislatura por conocer a sus electores para dar en la diana a la hora de hacer llegar los mensajes. En su primera victoria electoral, el equipo del aún presidente de los EE.UU., recabó gran cantidad de datos a través de las redes sociales y de páginas web creadas ad hoc. Así, la estrategia de la campaña de 2012 se basó en sacar, analizar y segmentar esa gran cantidad de datos. Todo ello ayudó no sólo al equipo de campaña sino también a los voluntarios, quienes jugaron un papel fundamental en ambas contiendas electorales.
Lo relata con todo lujo de detalles el periodista del Boston Globe, Isasa Issenberg, en su libro ‘The victory lab: the secret science of winning campaings’: cómo la denominada La Cueva, compuesta por matemáticos, estadísticos e ingenieros, junto con el equipo liderado por Jim Messina, crearon un engranaje de software y algoritmos para conocer qué opinaba el electorado, incluso a nivel personalizado. Ello se trasladaría a los medios de comunicación, a los discursos, a las redes sociales, a la publicidad, a los voluntarios que iban casa por casa. Por ejemplo, se lanzaron mensajes concretos a gente amante de los animales o del yoga.
Big Data y 15 M
¿Es más difícil en España este tipo de estrategias? ¿No existe gente especializada en Big Data? Hay muchos profesionales del mundo de las matemáticas, del análisis de datos y de la ingeniera que trabaja en estas cuestiones. Pero no existe cultura, más allá de grandes corporaciones o de ponerse en práctica de forma autónoma. En este sentido, el movimiento del 15M contó con grandes analistas de Big Data, como Outliers Collective, que desengranaron los motivos por los que nació, los sentimientos que lo impulsaron y la implicación de la gente a través de un software específico de medición de tuits. Además, han sido los primeros en utilizar Big Data en minería de perfiles políticos, un estudio que sería de gran ayuda a los partidos políticos para saber a quiénes están lanzando sus mensajes en Twitter y si éstos están llegando al target adecuado. Si se hubiera analizado un poco mejor lo que fluía por Twitter, el 15M no hubiera pillado por sorpresa a tantos políticos.
La microsegmentación de mensajes dentro de una campaña electoral resulta, hoy en día, fundamental para llegar a las personas. El éxito ya no reside en realizar campañas de comunicación generalistas, sino en establecer un plan de comunicación y marketing en el que esté integrado el análisis de datos y ofrecer así las claves para establecer unos objetivos, mensajes y públicos destinatarios en cada uno de los canales, on y offline.
Por ello, el empleo de técnicas de Big Data en comunicación política no consiste en espiar, ni en usar datos personales de forma incorrecta, pues aparece en las redes sociales o se ofrecen en formularios con el consentimiento. No significa tampoco predecir quién va a gobernar una nación, aunque ayuda a testear el sentimiento. Implica conocer a la gente, saber qué piensan, qué sienten, qué necesidades tienen. En definitiva, humanizar a las personas para que no se conviertan en simples números y votos.