El 60% de los profesionales de la comunicación invierte en marketing de influencers cuando lleva a cabo una campaña, una tendencia que se ha consolidado este año. El boca a oreja ha cobrado todo su esplendor con las recomendaciones que personas influyentes en redes sociales realizan de productos y servicios, hasta tal punto que ser líder de opinión se ha convertido en una profesión.
Pero la preocupación de las marcas a la hora de desarrollar una campaña de estas características radica en los pasos que hay que seguir. Influencers hay muchos, o se hacen llamar así, pero realmente no todos influyen de igual manera. Además, las compañías pecan de fijarse sólo en el número de seguidores, cuando lo realmente importante son las interacciones con su audiencia y la calidad de las publicaciones. Tampoco es lo mismo una chica con miles de K que habla sobre moda en sus redes sociales que otra persona que tiene un nicho más específico en el que es una eminencia.
Los pasos a seguir para desarrollar una buena estrategia de marketing de influencers es la siguiente:
- Definir los objetivos. Este es el primer paso imprescindible para cualquier campaña, pero en este caso nos va a ayudar para poder realizar la búsqueda de las personas influyentes con las que se quiere trabajar. Por tanto, es fundamental concretar los objetivos de la campaña, así como el target al que se va a dirigir.
- Búsqueda de influencers. Existen herramientas, así como empresas especializadas en este cometido, pero si se quiere llevar a cabo por cuenta propia hay que tener en cuenta desde su audiencia hasta los canales en los que se mueve. Si bien es cierto que la cantidad de seguidores es importante, la calidad del perfil lo es mucho más.
- Determinar una acción. Hay que tener en cuenta que una misma acción no sirve para todos los perfiles influyentes. Por eso, debe encajar con la persona o personas propuestas para que el resultado sea un éxito. Además, no sólo existen eventos, review de productos o intercambios. Dado el volumen de acciones que se realizan, se debe innovar para ser atractivos de cara a la aceptación del influencer.
- Contraprestación. Como se ha comentado, los líderes de opinión se han profesionalizado y muchos solicitan una remuneración. Esta parte hay que dejarla muy clara: si existe un pago, si se hace a cambio de un producto o si es por la asistencia a un evento exclusivo.
- Monitorizar y medir. Durante la ejecución de la campaña se debe estar ya midiendo y monitorizando todo lo que se publique para saber el rumbo que está adquiriendo. Las herramientas de analítica de redes sociales y web ayudan mucho a ello, pero hay otras con versiones gratuitas que también ofrecen este servicio. Asimismo, cuando finaliza la campaña se deben extraer todos los datos para saber su impacto.
Desde el principio de la campaña hay que mantener en todo momento feedback con las personas con las que se esté colaborando. De esta manera se sabe si está yendo bien o si la campaña necesita un viraje para lograr el éxito. Hay que tener en cuenta que los influencers aportan notoriedad y visibilidad a las marcas, así como valores que deben, al menos, confluir con los de la compañía para la que se trabaje. No es de extrañar que muchas de estas personas se nieguen a colaborar con ciertas empresas simplemente porque su filosofía no les encaje.