Cuando finaliza una acción, englobada dentro de la estrategia de marketing de una marca, se deben medir sus resultados, tanto la notoriedad y visibilidad conseguidas como el valor económico generado. Para ello se debe conocer cómo obtener el retorno de inversión (ROI en sus siglas en inglés), un dato que, objetivamente, puede indicar si ha ido bien o mal. Básicamente, trata de calcular cuánto dinero se ha podido conseguir de cada euro invertido en una acción o campaña.
Tradicionalmente, se ha calculado mediante la siguiente fórmula: ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión
Durante muchos años sus resultados, positivos o negativos, hacían que un producto o servicio siguiera adelante. De todas formas, se trata de datos limitados, muchas veces encerrados bajo el prisma de un único punto de vista sin analizar si realmente son buenos o malos y, sobre todo, sus causas.
Ahora, con la llegada de las redes sociales, el ROI es mucho más fácil de medir, puesto que existen multitud de herramientas que permiten hacer un reconocimiento, más o menos real, del impacto económico obtenido. Sin embargo, cuando se trata de acciones ejecutadas fuera de los cauces de Internet y que, a priori, no sirven para generar leads, ¿cómo se puede saber el retorno de inversión?
Vamos a poner el ejemplo de un evento, en el que parece que sólo se busque la notoriedad de una marca. En un acto, bien sea la celebración de un aniversario o el lanzamiento de un producto, se mezcla la parte online y offline desde el primer momento. Por eso, aunque se lleve a cabo fuera de Internet, este va a estar muy presente.
En primer lugar hay que fijar unos objetivos como el número de asistentes o el impacto en medios de comunicación para después saber si se ha llegado a la meta. Cuando finaliza el acto y toca medir el ROI hay que tener en cuenta los siguientes parámetros:
- Notas de prensa lanzadas a los medios de comunicación. Conociendo las tarifas publicitarias, se puede hacer una estimación de cuánto hubiera costado esta presencia en sitios de calidad.
- Impacto en redes sociales. Por una parte, hay que calcular cuántas veces fue compartido el hashtag utilizado, mencionada la marca o el producto, videos e imágenes que se han realizado, etc. Si al evento han acudido influencers de forma gratuita se deben conocer sus tarifas. Así, si una persona influyente cobra 50 euros por tweet y ha publicado cinco durante el evento, serían 250 euros en publicidad para la marca que no habría tenido que invertir.
- Experiencia de usuario durante su celebración.
- Cuánta gente se ha interesado después del evento en la marca.
- Cuántas personas han comprado el producto tras el acto.
Muchos departamentos de marketing dejan de un lado la medición del ROI en eventos por tratarse de acciones que sirven más para generar notoriedad que un impacto económico. De todas formas, en un acto los datos económicos puede ser interesantes, pero, sobre todo, lo son los cualitativos, ya que de esta manera se sabe cómo se han sentido los invitados o la apreciación que puedan tener respecto a la marca.
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