Hay olores que están directamente ligado a nuestros recuerdos. El del café con tostadas por las mañanas, la tierra mojada, los lápices con los que coloreábamos en el colegio, la brisa marina o campestre del pueblo de nuestros abuelos, nuestra comida favorita. El olfato es el primer sentido que nos conecta con la supervivencia, permitiendo a los recién nacidos seguir el rastro de hormonas para llegar al pecho de su madre, y hay estudios que afirman que incluso ya de adultos tiene un mayor peso en nuestro recuerdo que la vista. ¿Pero qué es el marketing olfativo?
La relación directa de la nariz con nuestra amígdala cerebral adelanta el peligro de condiciones insalubres o peligrosas, pero también contribuye a una inmensa sensación de bienestar. La industria perfumera lleva siglos sacando provecho de ello. En sus orígenes, como forma de enmascarar la difícil higiene de los que vivieron en épocas pasadas; hoy en día, como signo de distinción y marca personal. Posicionamiento, al fin y al cabo, por lo que se puede asegurar que el marketing olfativo existe desde mucho antes de que se definiera como tal.
No es extraño por todo ello que algunos negocios comenzaran a poner tanto énfasis en el olor de sus locales como forma de atraer clientes y lograr tanto permanencia como fidelidad. De la misma forma que la industria alimentaria aplica aditivos aromáticos a sus productos, muchas tiendas se pusieron manos a la obra con el objetivo de configurar la atmósfera más placentera para sus potenciales compradores. Grandes tiendas como Abercrombie & Fitch están entre los pioneros de la creación de una experiencia sensorial total que atrapa al visitante en sus pasillos, haciendo de la compra un espectáculo que entra por los ojos, los oídos y, por supuesto, la nariz. Igualmente, cadenas de alimentación juegan con la proyección deliberada de la fragancia de sus bebidas o platos estrella tanto en el interior de su establecimiento como hacia el exterior del mismo.
La fórmula se ha extendido de tal forma que es difícil encontrar centro receptor de clientes que pretenda influir en la generación de un entorno favorable a la compra que no cuide estos detalles. Los estudios de mercado y los muestreos tratan de identificar qué olor se adecua más a las características de su clientela, creando una importante actividad alrededor en la que participan desde especialistas en perfumería, mercadotecnia o psicólogos a, por supuesto, fabricantes de los más innovadores ambientadores que recrean el más inverosímil de los escenarios imaginables. Se puede asegurar que hoy, más que nunca, compramos con la nariz.
