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“Se cruzan muchas líneas rojas en el periodismo de sucesos, pero hemos mejorado desde el caso Alcàsser”

La periodista Paula Corroto acaba de publicar ‘El crimen mediático’, un libro de Akal en el que se pregunta por qué nos fascinan tanto las noticias de sucesos. Desde aquí hemos querido conocer la razón de esa morbosidad compartida entre periodismo y sociedad, y al mismo tiempo hemos aprovechado la conversación con Corroto para adentrarnos en las prácticas más controvertidas de la esfera mediática actual.

Últimamente parece que todo el periodismo de sucesos está atravesado por el sensacionalismo. Para ti, ¿cuál es el buen periodismo de sucesos? 

Es complicado decir cuál es el buen y mal periodismo de suceso. Sí creo que muchos de los casos de los que hablo en el libro se impregnaron de sensacionalismo y amarillismo. Sucedió en las televisiones y sucedió en la prensa escrita, ésta última se vio arrastrada por algo que estaba sucediendo en las televisiones y que se vio claramente, con testimonios que no tenían nada que ver con el caso, gente llorando, gente con rabia o con ira.

¿Crees que el público se ha insensibilizado, que si no se le da esa ración de sensacionalismo tiende a cambiar de canal?

No lo creo, no creo que exista una nueva falta de sensibilidad. Diría que el periodismo de sucesos ha interesado siempre y nos ha fascinado siempre, lo que ocurre ahora es que podemos mostrar aquello que nos causan estas noticias y nuestras emociones en las redes sociales y a través del whatsapp, y al final se crea una gran conversación que antes no estaba. Todos podemos comentar y especular sobre lo que le pasó a Diana Queer o al niño Gabriel. No es que haya más fascinación, sino que la forma de consumir estos sucesos y de mostrar lo que nos producen sí que ha cambiado; todo el mundo ha  especulado siempre a raíz de los sucesos, pero ahora se genera un tsunami en las redes que antes de la democratización de estas tecnologías no sucedía.

Netflix volvió a poner en la palestra el caso Alcasser y la pornografía emocional que sirvió en bandeja el programa especial de Nieves Herrero. ¿Crees que estamos mejor que entonces?

Creo que sí que estamos mejor, se han cruzado algunas líneas rojas en algunos casos, pero lo que sucedió con Alcasser no ha vuelto a ocurrir. He visto el documental y vi en aquel momento, en los 90, la edición de ‘Quién sabe dónde’ o el especial de Nieves Herrero, cuando acababan de aparecer los cuerpos y estaban en la mesa de autopsia y se les preguntaba a los familiares cómo se sentían. Aquella pornografía del horror y de lo más terrible que le pueda pasar a una familia no se ha vuelto a alcanzar.

¿Qué líneas rojas se traspasan ahora en el periodismo de sucesos?

Bueno, por ejemplo ha habido programas de televisión que han involucrado a menores, como hizo Telecinco en el caso de Marta del Castillo, razón por la que fueron multados. Llevar a menores para que hablen de su amiga desaparecida me parece que sobra; sacar testimonios, primeros planos, gente llorando, tertulias en la que hay pura especulación porque nadie sabe realmente por dónde está yendo la investigación, todo eso sobra. Mostrar testimonios hablando del dolor que puede sentir una madre, un padre, un amigo, que muestre su ira y lo que haría con el presunto culpable, yo creo que eso forma parte de lo adyacente al suceso. La especulación crea realidades paralelas que no tienen nada que ver con la verdad.

En ‘Chavs’, el periodista Owen Jones compara las desapariciones de Madeleine McCann y Shannon Matthews, dos niñas de la misma edad que sin embargo suscitan una atención desigual en los medios. La tesis del periodista es que el caso de Madeleine se mediatiza y el de Shannon no lo hace por el origen humilde de la segunda. ¿Crees que existe un trato diferente en función del estrato social de las víctimas?

Desde luego, hay estudios sobre eso que lo atestiguan. Estoy muy de acuerdo con la tesis de que se discrimina en función del origen de cada cual, y de hecho los estadounidenses lo llaman el ‘Síndrome de la mujer blanca desaparecida’, que tiene que ver con chicas atractivas, guapas, de una familia estructurada, normalmente de clase media o clase alta, víctimas con las que el caso siempre se mediatiza muchísimo más. Si el caso afecta a una chica de familia humilde y desestructurada, aunque la víctima sea una chica –las desapariciones de chicas siempre tienen más repercusión–, ese caso va a tener menos atención mediática a causa de un sesgo cognitivo que cataloga el suceso como algo normal, esperable.

¿Hay un patrón en estos casos mediáticos explotados por el periodismo de sucesos?

Normalmente suele ocurrir que la noticia aparece en medios locales alertando de la desaparición de una chica adolescente o niños. Las víctimas casi siempre tienen este perfil. Luego se desatan las especulaciones sobre lo que ha ocurrido, lo cual suele durar unas semanas o meses, y finalmente va a desapareciendo en el tiempo y deja de salir en televisión y prensa, a no ser que el caso gire, como sucedió con Diana Queer, que de repente lo importante y lo que nos interesaba era la familia. En última instancia, los medios recuperan el interés cuando aparece el cuerpo o la persona viva.

¿El hecho de que haya un monstruo detrás del suceso hace que se mediatice aún más el caso?

Un suceso siempre es un misterio, se trata de averiguar qué le han hecho a la persona desaparecida, quién se lo ha hecho y por qué. Se trata de buscar siempre a un culpable. Por ejemplo, en el caso de Bretón era paradigmático y curioso porque siempre se le puso el ojo del huracán aunque no se tuvieran pruebas contra él –también es verdad que hubo un error de la forense al investigar los cuerpos que estaban en la finca–. Luego, una de las cosas en las que hay que andar con cuidado, y siempre lo dicen los especialistas en sucesos, es en no señalar a alguien que finalmente no tenga nada que ver con el crimen. Si señalas a un inocente en los medios le puedes arruinar la vida.

¿De qué manera las redes sociales amplifican el periodismo más sensacionalista?

Como decía en otra pregunta ahora mismo todos podemos comentar y dar nuestra opinión en las redes, e incluso señalar las penas que debería tener esa persona que igual no sabemos ni quién es, y ahí se van lanzando muchísimas especulaciones. Cuando preparaba el libro muchos periodistas me comentaron que por las mañanas se revisaban las redes sociales y que incluso algunos programas de televisión se ponían a dar noticias que estaban basadas en meras especulaciones vertidas en Twitter o Facebook.

¿Por qué suscita tanto morbo el periodismo de sucesos?

Los sucesos nos han interesado siempre, de hecho, a finales del siglo XIX hubo un crimen en Madrid, en la calle Fuencarral, y llegó a vender muchísimos más periódicos de los que se estaban vendiendo porque la gente quería saber qué estaba pasando en el caso del asesinato de una señora que, una vez más, era de clase alta en el centro de Madrid. Nos fascinan en general porque el suceso, como las series de televisión, lo tiene todo: un misterio, una víctima, un culpable, un móvil que no sabemos cuál es; no apasiona descubrir qué es lo que ha pasado y luego nos remueve por dentro, nos genera empatía con la víctima, nos genera dolor, ira, rabia y nos hace mantenernos completamente en vilo. Es decir, tiene todos los ingredientes de una buena novela. Es la gran historia y eso periodísticamente tiene mucho tirón y va a seguir teniéndolo.

Da la impresión de que los programas de televisión matinales, que son los que suelen tratar más profusamente estos sucesos, se saltan con alegría la deontología periodística, ¿es tan así? ¿Están tan lejos como parece de la ética profesional?

En esos programas hay de todo, como en cualquier profesión, también hay gente que sí que tiene un cierto respeto, una elegancia y una forma de contarlo elegante. De todos modos, sí que sabemos –y se ve nítidamente– que hay directrices para que se ponga toda la carne en el asador. En ese sentido, los programas matinales sí han cruzado muchas líneas deontológicas, tal y como ha señalado el Consejo Audiovisual de Andalucía, señalando directamente que los programas de Ana Rosa y de Espejo Público cruzaron todas esas líneas anteriormente mencionadas en los casos de Diana Queer, Marta del Castillo y Gabriel Cruz.

¿Hay alguna repercusión cuando los periodistas cruzan esas líneas?

Normalmente no, suele haber una llamada de atención y tal, pero no se termina haciendo nada. De todos modos estamos hablando de grupos muy potentes que pueden pagar la multa en cuestión. Yo cuando estaba investigando todos estos temas no recordaba que dichas televisiones hubieran tenido demandas, y eso ocurre porque ls sanciones se suelen enterrar.

 

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Google Ads o Facebook Ads: ¿dónde realizo una campaña?

Llevan la misma “coletilla” y su configuración resulta muy similar, pero Google Ads y Facebook Ads se pueden (y deben) emplear para fines distintos en función en la estrategia que siga una marca. La publicidad en Internet sigue creciendo a costa de los medios tradicionales. De hecho, para el próximo año, las previsiones apuntan a que su presupuesto se incrementará en un 8,2%, siendo el de las redes sociales de un 8%. Por tanto, el dinero que los anunciantes destinen tanto a la publicidad tanto en Google como en Facebook va a continuar su tendencia ascendente.

Sin embargo, muchas veces surge la duda de cuál es la mejor plataforma a la hora de lanzar una campaña, ¿Google Ads o Facebook Ads? Las dos son excelentes para poder dar a conocer los productos o generar conversiones. De todas formas, las diferencias que entrañan hacen que los anuncios puedan tener más o menos éxito en función de dónde se lleven a cabo y los objetivos establecidos.

La diferencia está clara -uno es un buscador y otro es una red social-, por lo que la manera en la que los usuarios las emplean es distinta. Parece una obviedad, pero como la estructura resulta muy parecida (campaña-conjuntos de anuncios-anuncios) y cuentan con funciones semejantes (objetivos, segmentación, pujas), en ocasiones no se sabe muy bien cuál proporcionará mejores resultados. Por tanto, hay que partir de la base de que en Google la gente accede para buscar algo, es decir, acomete una acción; mientras, en Facebook, los anuncios van surgiendo sin que haya que realizar nada en especial. Por ello, el buscador suele obtener unos resultados más certeros, por lo que se recomienda cuando el objetivo consiste en generar ventas o leads.

Además, hay que tener en cuenta que, al día, se realizan 3.500 millones de búsquedas solo en Google Chrome. Mientras, Facebook aglutina en torno a 2.300 millones de usuarios, según cifras de principios de 2019. Ahora bien, si el objetivo consiste en una mayor notoriedad y visibilidad, las cifras que proporciona Facebook de alcance son muy mayores porque la aparición de anuncios no depende de la búsqueda que se realice, sino del público que se haya definido.

En este sentido, Facebook Ads también es aconsejable para aquellas marcas que quieren microsegmentar a su audiencia. Solo hay que recordar que dar un like a una determinada publicación ya queda registrado en la plataforma e implica la asignación de algún tipo de insight. Además, tanto el píxel de Facebook como la creación de públicos personalizados y similares ayudan a definir aún más el target al que se quiere dirigir el negocio.

Asimismo, si se cuenta con poco presupuesto para la ejecución de una campaña, Facebook Ads supone una herramienta más adecuada. ¿El motivo? Su CPC es más bajo, por lo que se puede optimizar mejor el dinero. Y esto no merma en la calidad ni en el resultado final. Google cuenta con un sistema de pujas que influye mucho más en el peso de los anuncios, por lo que se necesita de una inversión mayor. De hecho, con Facebook puedes comenzar por poco más de un euro.

A todo esto hay que añadir que desde Facebook se pueden gestionar las campañas en el feed de Instagram y efectuar los Stories. Y, previsiblemente, cuando se instaure, los anuncios de WhatsApp Business. En definitiva, en función de los objetivos, presupuesto y público objetivo una plataforma será más adecuada para unas campañas que la otra, solo hay que definir bien qué se quiere, cómo y a quién hay que dirigir el anuncio.

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“Sin comunicación corporativa la empresa no existe”

l periodista David Martínez Pradales (@dmartinezpr) lleva trabajando en comunicación de Orange desde que la marca aterrizó en España y ahora dirige el medio de información tecnológica www.nobbot.com , impulsado por la compañía, donde da muestra clara a través de sus contenidos de lo importante que para una empresa es la comunicación corporativa.

¿Por qué es tan importante la comunicación corporativa para una empresa en la actualidad?

Lo ha sido siempre: sin comunicación corporativa la empresa no existe más allá de sus productos, servicios y precios, pero es la comunicación la que da sentido a esa actividad para las distintas audiencias. Estas, abrumadas por una oferta inabarcable, pueden tomar sus decisiones de compra determinadas por los llamados intangibles y por eso estos son tan necesarios. Pero más allá de este alineamiento con el negocio, la comunicación corporativa es hoy una muestra de responsabilidad de la empresa con la sociedad, que exige de las empresas un compromiso que va mucho más allá de la compra-venta y tiene que ver con considerar a los clientes como personas y a la sociedad como mucho más que un mercado.

¿Cuáles son las claves para desarrollar la comunicación corporativa de una empresa de manera efectiva?

Cada empresa es un caso distinto, pero, en general, creo que la clave es mirarse poco el ombligo y extender la mirada en el horizonte que se dibuja más allá de las ventanas de las oficinas. Esto es: priorizar la demanda de información de las distintas audiencias sobre las ansias de comunicación de las empresas. Y, por supuesto, apostar por la traslucidez (no creo en la transparencia) constructiva para ambos.

¿Qué papel tienen las herramientas digitales en la comunicación corporativa?

Esencial en un ecosistema informativo cada vez más ‘desintermediado’. En este sentido, creo que Orange, a través de sus distintos soportes (webs propias y redes sociales), se sitúa a la vanguardia de lo que se hace en comunicación en nuestro país. Por ejemplo, un medio como www.nobbot.com, con hitos como la entrevista al presidente de la nación, es algo insólito en el panorama de la comunicación corporativa nacional y no sé si internacional. La clave, como decía antes, es no imponer a las audiencias lo que queremos que escuche, sino construir contenidos (y marca, a través de ellos) tomando como guía sus intereses.

¿Qué cosmovisión haces de tu libro Comunicación POP 5 años después de su edición? ¿Ha cambiado mucho la situación expuesta en ese camino hacia la marca personal?

El libro creo que es un retrato, muy personal y caótico, de su momento y en buena parte, y por fortuna, ha sido superado por los acontecimientos. No precisamente en lo que tiene que ver con la marca personal, un concepto en el que no creo y que me parece otra forma más de enmascarar la vigilancia y el control cosificando, de paso, a las personas. En él también avanzaba la necesidad de aventurarse en el periodismo de marca, algo que posteriormente hemos hecho desde nobbot.com  con éxito de audiencia (más de 850.000 visitas al mes) y relevancia, por ejemplo, siendo considerado uno de los tres mejores medios digitales en los últimos premios del día de Internet.

¿Qué mensaje le darías a los estudiantes de Periodismo que tienen el foco puesto en la comunicación corporativa?

Qué puedo decir. Llevo más de 25 años dedicado a esta actividad y me siento un privilegiado porque, además, puedo combinarla con el ejercicio del periodismo y la creación de contenidos. Mi recomendación para ellos es que, si se van a dedicar a la comunicación corporativa, sean valientes y contribuyan con su actividad a borrar límites profesionales obsoletos que, a menudo, convierten la comunicación en un ejercicio de ensimismamiento corporativo. Sirve, también en este ámbito, la recomendación de escuchar antes de hablar.

Por @casas_castro