Cómo mejorar la visibilidad de los anuncios online: la ‘ad viewability’

La publicidad online se ha incrementado de forma exponencial en los últimos años. Internet atrae cada vez a más marcas a través de los distintos formatos que se ofrecen en Internet. Pero prácticamente la mitad de los usuarios no ve este tipo de publicidad, según datos de IAB Spain.

Por ello, si una empresa quiere saber si sus anuncio se ven, puede medir la ‘viewability’, es decir, las métricas a través de las cuales se indica si un anuncio en Internet ha sido visto o no. La ‘ad viewability’ se expresa en un porcentaje y es el ratio entre las impresiones visibles y las medibles (las que cumplen las condiciones para ser auditaba su viewability por las diferentes tecnologías de medición).

La mayor parte de la publicidad digital se vende a través del CPM (coste por mil impresiones), por lo que una marca paga cuando se han generado estas mil impresiones. Estas realmente no garantizan que haya habido un impacto, por lo que la ‘viewability’ trata de medir a los usuarios reales alcanzados en ese anuncio. De esta manera, las marcas tienen un control más preciso del dinero que invierten.

¿Por qué un anuncio no se ve? Los motivos son variados: van desde que el anuncio se carga fuera de la vista del internauta, hasta el uso de ‘ad blockers’ o plugins que el usuario no tiene instalados. Por ello, para saber si un anuncio ha sido visto y mejorar los objetivos marcados, se deben utilizar herramientas que midan la ‘viewability’, que deben estar certificadas y auditadas por un tercero independiente para garantizar su fiabilidad.

Los ‘ad server’ (servidores de anuncios) deben brindar la opción de implementar herramientas de la ‘viewability’ para que la publicidad sea capaz de ofrecer estos datos. Por ejemplo, Google cobra por los anuncios vistos (Active View), para lo cual ha trabajado en este tipo de herramientas mediante el estándar propuesto por el IAB: un anuncio visto tiene que aparecer al menos al 50% en la pantalla durante un segundo o más.

Dado que existen discrepancias entre medidores (por tener distintas tecnologías o formatos de anuncio), IAB Spain ha lanzado un documento en el que recoge las mejores prácticas y recomendaciones de ad viewability dirigida a todos los actores del mercado. He aquí las más destacadas:

El editor debería posicionar la publicidad en el primer scroll y la primera mitad del segundo scroll, de manera que la persona que haya accedido al sitio web no tenga que descender mucho para poder encontrar un anuncio. La publicidad también se puede ajustar al comportamiento del internauta cuando realiza scroll y a aquel usuario que está en el móvil, mucho más dinámico.

El propio editor también debería integrar formatos verticales en el diseño de la página, ya que está demostrado que consiguen ratios más altos de viewability. Además, el vídeo es uno de los formatos que genera mayor visibilidad, especialmente en el ordenador.

La agencia y el anunciante deberían realizar creatividades adaptadas a los diferentes dispositivos. Por ejemplo, aunque un Roba de 300×250 es un formato ‘responsive’, el peso y el tiempo de carga no puede ser el mismo en distintos dispositivos. Así pues, si no se ha cargado porque en ese lugar pesa mucho, el usuario ha pasado por alto sin que se le haya mostrado el anuncio.

También tienen que trabajar creatividades horizontales de publicidad en vídeo para poderlas combinar con los formatos tradicionales verticales, así como adaptar el mensaje creativo a los hábitos de consumo para ayudar a que el usuario se detenga y no realice un scroll rápido.

Asimismo, el informe pide tener en cuenta, entre otras cosas, hacer un seguimiento de las acciones realizadas a través del ‘Branded Content’ para poder aplicar los estándares de visibilidad. A ello se tendrán que añadir próximamente, cuando se puedan medir, los proyectos llevados a cabo en medios sociales como los que se hacen con youtubers e influencers.