¿Qué habilidades técnicas han de tener las agencias que ofrecen de forma externa servicios periodísticos a empresas? ¿Cuáles son las necesidades habituales que han de cubrir para satisfacer las expectativas de dichas entidades?

Hay muchas preguntas sin respuesta en el ámbito de los servicios periodísticos que muchas empresas externalizan de manera recurrente o puntual, ya sea por la celebración de un evento o de una convocatoria extraordinaria. Si salvamos el refranero y el ‘cada maestrillo tiene su librillo’ y nos centramos en las claves que han de tener en cuenta quienes se plantean externalizar su oficina de prensa o quienes pretenden ofrecer dichos servicios, es importante tener en consideración las siguientes claves, todas ellas auspiciadas necesariamente por el valor añadido de la calidad:

Aceptación. No siempre hay que decir sí a una campaña. La honestidad ha de guiar en ocasiones a indicar a la empresa que determinado planteamiento que quiera comunicar no es sintonizable con las expectativas de repercusión que haya previsto. Es aquí cuando la agencia que los puede ofrecer ha de proyectar sensatez a través de planteamientos alternativos, elección de fechas más apropiadas o de conceptos distintos.

Planificación. El refranero apunta a un ‘la mejor improvisación es la que se prepara’ (y se planifica). Es importante contar con el margen de maniobra suficiente para planificar la acción con la empresa para que cuando llegue el momento de poner en práctica el dispositivo de prensa externo no haya que dudar, sólo ejecutar.

Contenido. El enfoque, el contexto, las fuentes, la oportunidad, la idoneidad, la novedad, el dato… cuanta más presencia tengan en el contenido a difundir, más entidad cobrarán, tanto para el receptor (y potencial difusor) como para el protagonista.

Contactos. Independientemente de las plataformas que se escojan para desarrollar la acción, un periodista sigue pesando lo que pesa su agenda de contactos, tanto de los preexistentes offline como de los que se haya forjado online. Éste es uno de los aspectos clave que tendría que valorar la empresa que se plantea contratar los servicios de oficina de prensa o de gabinete de comunicación. Asimismo, es lo que diferencia a las agencias buenas de las agencias no tan buenas.

Contacto. Mantener una comunicación interna fluida con la empresa que contrata los servicios, buscar un interlocutor adecuado en el seno de la misma e informar puntualmente de los avances en relación a lo planificado a priori, también enriquecen el resultado final del servicio ofrecido por la oficina de prensa externa.

Servicio. Como en otros ámbitos profesionales, la vocación de servicio también ha de ir aparejada al desarrollo de los trabajos de comunicación externa. Es la atención al cliente eficaz, directa, inmediata. Un trabajo bien hecho ha de ir acompañado por la virtud de la transparencia, de la resolución de dudas o de la demostración de los avances acometidos.

Especialización. Los contextos actuales requieren especialización de contactos y de fuentes, virtudes que alimentarán el mejor desarrollo de la campaña de comunicación externa y que evitarán generar ruido gratuito entre los colegas de medios y de blogs que no sean destinatarios potenciales de las informaciones difundidas.

Medición. La rúbrica siempre ha de llegar con el balance puntual del trabajo desarrollado por la oficina de prensa externa. Medir el impacto entre el público potencial al que se dirige la campaña, la respuesta de los medios de comunicación o de los perfiles influyentes del sector en las redes sociales son aspectos irrenunciables para quien ofrece el servicio y fundamental para quien lo contrata. Porque, ¿de qué sirve trabajar bien si después no puedes demostrar que ha sido así de facto con datos en la mano?