Las siglas que se derivan de la principal, ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible), van marcar la pauta de la agenda empresarial en 2021. Por imperativo legal, por sumar en el cuidado del planeta, por practicar inversiones socialmente responsables, por demostrar que se pueden hacer las cosas de otra manera, por la economía circular, por las mil vueltas de las teorías en torno a las erres de la sostenibilidad,… Cualquier coartada será necesaria para proyectar las apuestas que cada cual realice a favor del medio ambiente. De comunicarlas, de enlazarlas con los beneficiarios, de conectar con las audiencias que las aprecien, será el marketing sostenible la principal baza para conseguirlo.
Así, la manija la marcarán las medidas encaminadas a la reducción de los GEI, la compensación de la huella de carbono, la memoria de sosteniblidad como suma a la RSC y al balance financiero, los criterios de buen gobierno ambiental o los productos y servicios de proximidad, entre otras muchas acciones relacionadas con óptimas prácticas empresariales. Unas prácticas que se generalizarán en 2021 y que marcarán la necesaria praxis de una comunicación y de un marketing responsable, que tenga en cuenta las singularidades de dichas apuestas para aplicar los mismos criterios sostenibles en los objetivos promocionales que se impongan.
En este sentido, la planificación estratégica de las campañas de marketing que acompañen la acción sostenible de las empresas habrá de contemplar unos básicos de valor añadido como los que siguen:
Responsabilidad. En la relación entre los objetivos de las empresas y la satisfacción de sus clientes se suma la variable de la responsabilidad de que se dé en términos de respeto a las reglas de juego medioambientales, tanto de los productos y servicios, como de su consumo, como de la promoción de los mismos bajo criterios sostenibles.
Compensación. Precisamente, las campañas y las acciones que se pongan en marcha encontrarán un valor añadido sostenible si van aparejadas de cálculos como el CO2 que van a proyectar su puesta en práctica y la compensación que se va a acometer para reducir el daño que se pueda causar al medio ambiente. Con todo, antes de practicarlas, una previsión planificada podrá servir para modificar, enriquecer o suspender determinadas acciones que un plan de marketing sostenible desaconseje por el retorno nocivo que significaría ponerlas en práctica.
Toma de decisiones. Al igual que en planes de marketing sin el apellido responsable, las tomas de decisiones van aparejadas a la praxis de las acciones promocionales y de diálogo con clientes o consumidores. La respuesta de unos y la flexibilidad de otros pautados por el responsable de marketing sostenible conseguirán, de nuevo, regresar al punto de partida: la responsabilidad. Responsabilidad en tomas de decisiones tomadas con la frecuencia marcada a priori con la salvaguarda de encajar nuevas en la evolución de las consecuencias derivadas de las acciones promocionales.
